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为什么你做电商总是失败,人家却能成功

来源:【代发通】 2018-03-16 11:07:20
  现在做“电商”越来越时髦,举几个最近接触的例子:广州一家做“二手塑料”的电商准备上线,托帮忙招个公关总监,年薪20万;深圳一个朋友打算做“生物涂料”电商,据说这种涂料很环保,对人无害;东莞有个朋友则是做“办公文具电商”,号称东莞第一、华南最大;前不久写了个关于观致汽车的稿子,这个汽车销售很惨淡,于是打算在网上卖车,他们把这个叫做“电商”战略。还有一件小事,有个女孩讲,她上班很累,也打算“做电商”了,问她怎么做,她说不就是在淘宝上开个店铺么。
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  现在全国林林总总的所谓“电商”(淘宝店主当然不计在内),初略估计超过100万家,君不见,开个微信公众号卖盒饭,就俨然是可以获得估值、获得风投的“电商”了。在总理提出“互联网+”之后,几乎所有公司、所有行业、所有产品都在想着怎么“上网”,认为“我上网了,我转型了,我电商了,我就互联网+了”,但是90%的企业都在这个“电商”领域碰的头破血流,大笔资金投入水中连一声响都没有。

  我们现在要讨论的问题是:电商是什么,电商的本质是什么。“电商”有个人们都认可的定义:电商就是“电子商务”,通俗点说,就是利用电子媒介(电脑、手机等)进行的商务活动。这个定义看似说的很清楚了,但它什么问题也解决不了,打电话叫楼下送一个盒饭上来是不是也是“电商”——它分明很符合“电子商务”的定义嘛。

  大家关心的问题是——为什么淘宝、赶集、美团、亚马逊这些典型的电商网站能活这么好,而我们的淘宝店、电商APP怎么活的这么艰难,两者的区别到底在哪里。要回答这个问题,还是得研究电商的本质是什么。

  其实,电商不是别的什么东西,电商的本质就是媒体!媒体的本质,则是传播信息的媒介。越新型的媒介,越能以低成本传播巨量的信息;越传统的媒体,其传播速率、效率越低。根据这个定义,我们可以得到一个非常简单的判别电商能否成功的标准:传播海量信息成功的电商,便是成功的电商;无法传播海量信息(或称大数据)的电商,便是失败的电商。(对此问题,我在另一篇文章《新媒体的本质:大数据》上曾仔细解析过,有兴趣的不妨一阅http://www.tuicool.com/articles/J3IBBb)。

  淘宝、赶集、亚马逊、美团等一切“电商”首先都是以“媒体”的脸面呈现给世界,它们的根本功能不是交易,而是传递超级海量的信息。比如赶集网,对很多用户来说几乎就是一个纯粹的媒体:在上面浏览信息,发现信息后,看到上面留有发布者的qq或手机号码便直接联系,整个交易过程完全可以脱离赶集网进行。即便淘宝网,也有一些交易是完全在淘宝之外进行交易的,淘宝的“支付宝”不过是一个担保工具,“担保”的意义跟传统媒体的意义是一样的:以自身具有的公信力进行背书,表明通过淘宝所传达的“信息是真实的”。

  传统媒体在做的事,新媒体、电商们每天都在做着。传统媒体的工作内容,一是信息的采集,也就是记者去采访和获取信息;二是信息的整理和加工,也就是编辑选择将那条放在哪个位置,推哪个信息,删除哪些信息;三是信息的发布,也就是报纸发行,稿件上网。报纸的权威性和生命力来源于信息的真实性,为了保障真实性,报纸要由最具权威性的党和政府主办,要有专业的人员去核实信息,并随时接受因失实而带来的任何法律后果。

  电商每一分钟都同样在做着上述工作。以淘宝为例,它依靠计算机程序进行大规模的信息采集,接着依靠程序以及人工进行大量的分拣、推送,最后使大量它认为对用户有用、有效的信息呈现在用户面前。信息的要害在于真实性,为了评估每个商品的信息真实性,淘宝给出了一系列评估手段:它历史记录如何,其他当事人对该商品评价如何,它是否有真实的店铺,等等。这些手段,与一家报社调查一则信息是否可靠大致相同。最后,淘宝为了保证“信息的真实”,采用了“支付宝”这种担保工具——它以自身的财力和公信力来担保信息真实。

  成功的信息传播有一系列组合要素:1、信息是否真实。2、受众是否认为信息真实。3、信息是否海量。4、信息是否最短时间到达。5、信息是否独家和“新鲜”。

  一家成功的电商,必然同时具备上述组合要素;反之也成立,你要做电商,那你就得思考,你是否已经能够有效地、大量地、高效地传播独家和新鲜的信息。可怜的是,我们看到,有很多做电商的人,连媒体、信息是什么都不知道,都在这个领域大把撒钱,凭着感觉摸索。

  再回到文章开头。如果有人想做“二手塑料”电商,那么,他的核心任务就是,通过某种我们未知的技术手段,可以获得超量的关于二手塑料的“新鲜”“真实”“信息”。要知道,很多工厂、家庭都会有塑料需要卖,但是卖出去了这条信息就过时了,如果一种技术可以大批量搜集到“现在”谁要卖二手塑料,那么,这个电商就成功了,否则它就是失败的电商。接着说“生物涂料”电商,以我的估计,这个朋友大概是计划开个网站,然后在网上、微信上、APP上卖“生物涂料”,其实这就是传统销售,算不上我上述定义的“电商”。怎么做才算“生物涂料电商”——同样的,他可以以某种我们目前还未知的技术手段,收集到涉及“生物涂料电商”的一切有用、有效、新鲜信息,可以搜集到谁需要涂料、谁拥有涂料、谁拥有技术、谁拥有原料、谁需要交易的一切信息。至于交易手段,是线上交易还是线下交易,并不重要。